La communication est l’un des piliers de la stratégie de développement d’une organisation. Prises par le temps et par les autres fondamentaux de leur développement, les organisations pensent bien souvent aux actions qu’elles pourraient mettre en place avant de définir une stratégie de communication.
Dans cet article, nous vous expliquons l’importance de « bâtir » en amont une stratégie de communication, agrémentée d’un plan de communication pour enfin mettre en œuvre des actions de communication spécifiques. Tous deux nécessitent un travail de réflexion approfondi.
Pour quels enjeux et comment faire ?
Stratégie et plan de communication : quelles définitions ? quelles différences ?
La stratégie de communication est la vision globale qui sous-tend vos actions de communication en direction de vos publics cibles. Elle articule les objectifs, les cibles, les axes, messages et moyens ensemble pour former un tout cohérent. Elle donne une ligne directrice et un ton à tous vos canaux de communication.
Le plan de communication a pour objectif d’articuler les moyens, les cibles et les prises de paroles dans le temps par rapport aux axes stratégiques. Il va aussi prendre en compte les contraintes de façon réaliste en fonction du budget et des ressources humaines. Vous pouvez le décliner en calendrier de communication.
Élaborer une stratégie de communication vous permet de vous interroger sur les questions essentielles au développement et à la pérennisation de votre structure.
En effet, elle vous amène à poser des objectifs clairs, à agir dans l’anticipation et non dans l’urgence. Également, à optimiser vos dépenses et ainsi votre retour sur investissement.
Une fois la stratégie élaborée, le plan de communication et le calendrier de communication sont indispensables : le premier vous permet de concrétiser votre stratégie par des actions anticipées et ciblées. Le deuxième peut être utilisé en rétroplanning pour vous organiser et anticiper les ressources nécessaires : temps, ressources humaines, matérielles etc.
Si vous êtes dans la phase de lancement de votre structure ou si vous souhaitez rendre plus visible un projet, il est essentiel pour vous de travailler en amont sur votre stratégie et votre plan de communication avant de mettre en œuvre vos actions de communication.
Votre stratégie de communication : étapes et outils clés
Une stratégie de communication ne s’improvise pas. Pour arriver à des résultats concrets et pérennes, un temps de travail stratégique est nécessaire. Bien qu’il nécessite une mobilisation importante, celui-ci vous permet ensuite un gain considérable en temps et en résultats. Sans stratégie, vous risquez de ne pas identifier précisément à qui vous vous adressez, de ne pas avoir clairement en tête vos objectifs et de mettre en place des actions qui peuvent se révéler sur le long terme peu efficaces ou hors budget.
Ainsi, nous vous recommandons de bâtir votre stratégie en différentes étapes : d’abord vos objectifs et vos cibles, puis les moyens et les messages pertinents pour atteindre vos cibles.
Comment faire ?
Pour vous guider dans vos réflexions stratégiques, vous pouvez utiliser deux outils :
- L’analyse SWOT
- Le mapping des cibles
L’analyse SWOT vous permet de déterminer les options stratégiques envisageables : c’est-à-dire les axes de levier ou d’amélioration de votre communication. Cet outil constitue un « brainstorming » par lequel vous pouvez identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre structure (en anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Le mapping des cibles vous amène à définir :
- Vos cibles de communication directes (niveau 1)
- Vos cibles atteintes par une communication indirecte (niveau 2)
Cet outil peut vous être également utile pour définir les moyens d’atteindre chaque cible et les messages correspondants. Il se présente en cercles concentriques :
Vous devez garder en tête que vous êtes en train de « bâtir » une stratégie : il est parfois complexe de se projeter. Cela peut faire peur et l’on a tendance à vouloir faire des « tests » en se lançant dans la mise en place de quelques actions sans réelle stratégie. Or, la stratégie peut vous permettre de poser un cadre rassurant. Vous pouvez la bâtir avec une vision pragmatique, mais aussi évolutive : c’est-à-dire en y apportant des évolutions tout au long du développement de votre structure.
Votre plan de communication et sa déclinaison en calendrier : méthodologie
L’enjeu du plan de communication est de complémenter votre stratégie par un plan d’actions réaliste, fonctionnel et opérationnel.
Il peut se présenter sous forme de tableau, qui met en lien vos cibles avec vos messages et les moyens à mettre en œuvre ainsi qu’un indicateur temporel.
Comment définir vos messages ?
Vous pouvez poser différents niveaux de discours : c’est-à-dire un message générique, puis des messages spécifiques par cibles. Pour chaque niveau de discours vous pouvez aussi associer un argumentaire.
Les moyens, quels sont-ils ?
Ils représentent les actions de communication qui mettent en œuvre votre stratégie, ils peuvent être :
- Digitaux : site internet, blog, réseaux sociaux, e-mails
- Papiers : dépliants, plaquettes, cartes, kakémonos
- Présentiels : événements, stands, conférences, salons, ateliers, formations
- Presse : communiqués, articles, interview
- Relations publiques : participation aux réseaux, prises de parole
- Partenariats, sponsoring, mécénat
Une fois votre plan de communication construit de manière claire et détaillée, nous vous conseillons de le décliner en calendrier de communication : c’est-à-dire d’organiser votre plan de communication dans le temps. Cela vous permet d’avoir un rétroplanning et de pouvoir vous organiser à l’avance pour mettre en œuvre vos actions avec le temps et les ressources nécessaires à leur bon déroulement.
Enfin, bien qu’une stratégie et un plan de communication bien élaborés en amont soient deux piliers fondamentaux pour des résultats concrets et pérennes, le suivi et la mesure de ces résultats sont également des points stratégiques. Vous pouvez réfléchir à ces questions : quels outils pouvez-vous utiliser pour mesurer vos résultats ? Que seraient pour vous des résultats positifs ?
Vous avez besoin d’aide pour votre stratégie de communication et votre plan de communication ? Nous pouvons vous accompagner, contactez-nous !